Markkinoinnin kilpailukeinot

Markkinointimix

Markkinoinnin kilpailukeinot ovat kokonaisuus, jolla yritys lähestyy sekä asiakkaitaan että muita sidosryhmiä toteuttaakseen markkinoinnin tehtäviä. Kilpailukeinoista yritys rakentaa itselleen sopivimman suunnitelmallisen yhdistelmän eli markkinointimixin. 

Neil Borden ja Jerome McCarthy kehittivät jo 1960-luvulla kilpailukeinojen yhdistelmästä 4P-mallin, jonka muunnoksia käytetään edelleen. 4P-malliin sisältyvät kilpailukeinot ovat product (tuote), price (hinta), place (saatavuus) ja promotion (markkinointiviestintä). Se on edelleen keskeinen markkinoinnin teoria, vaikka sitä on arvosteltu sen tuotelähtöisyyttä edustavan vanhentuneen markkinointiajattelun vuoksi. 

Bordenin ja McCarthyn malliin on kehitelty laajennuksia ja lisäosia markkinoinnin ajattelutavan muuttuessa eri aikakausilla. Laajennettu markkinointimix eli 7P-malli kehitettiin 1980-luvulla lisäämällä alkuperäiseen malliin kolme täydentävää kilpailukeinoa: participants (henkilöstö ja asiakkaat), processes (palveluprosessit) ja physical evidence (palveluympäristö). Tämä täydennetty markkinointimix näyttäytyy enemmän asiakaskeskeisenä markkinointiajatteluna, joka sopii hyvin palveluyritysten käyttöön. Seuraava kuva havainnollistaa 7P-mallia.

Kuvassa 7P-mallin keskiöön on sijoitettu asiakaskeskeiselle mallille ominaisesti tärkein elementti eli asiakkaat. Siinä näkyvät alkuperäisen 4P-mallin kilpailukeinot tuotetarjooma, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä sekä täydennetyn 7P-mallin henkilöstö ja asiakkaat, palveluprosessit ja palveluympäristö. Näistä kilpailukeinoista kerrotaan tarkemmin seuraavissa kappaleissa.  

1. Product (tuote)

Tuote on yrityksen tärkein kilpailukeino, sillä sen myyntiin perustuu koko liiketoiminnan olemassaolo. Tuotteen kilpailukykyyn vaikuttaa merkittävästi laatu, jota yritykset pyrkivät jatkuvasti tuotekehittelyllä parantamaan.

Tuotteella on kolmikerroksinen rakenne, jonka keskiössä on asiakkaiden ensisijaisesti ostama ydintuote. Seuraava kerros muodostuu tuotteen mielikuvasta, joka luodaan markkinoinnilla. Siihen sisältyvät muun muassa tuotteen nimi, pakkaus ja brändi. Kolmas ja uloin kerros koostuu tuotteen lisäosista ja lisäpalveluista. 

2. Price (hinta)

Hinta on asiakkaalle voimakas mielikuvan muodostaja sekä viesti tuotteen ja palvelun arvosta. Yrityksen on osattava operoida hinnan kanssa oikein, mikäli sitä halutaan käyttää markkinoinnin kilpailukeinona. Hintatason pitää olla kilpailukykyinen laskematta kuitenkaan yrityksen tuottoa ja kannattavuutta. 

3. Place (saatavuus)

Saatavuus tarkoittaa kilpailukeinona ostamisen tekemistä mahdollisimman helpoksi. 

Saatavuuteen liittyvät myös jakelukanavat ja niiden valinta. Jakeluun valikoituvat parhaiten kohderyhmän tavoittavat kanavat, jotta tuotteet ja palvelut ovat ostajien saatavilla oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Jakelukanavan valinnassa otetaan huomioon myös yrityksen imagokysymykset, jotta tuotteille ja palveluille löytyy sopiva myyntiympäristö. Timantit myydään siis koruliikkeessä, ei huoltoasemalla. 

Lisäksi saatavuus pitää sisällään tuotteen informaation, jonka pitää olla helposti ostajan saatavilla esimerkiksi pakkauksessa tai internetissä. 

4. Promotion (markkinointiviestintä)

Markkinointiviestintä on kilpailukeino, joka näkyy eniten yrityksestä ulospäin. Sen avulla yritys kertoo olemassaolostaan sekä muista kilpailukeinoistaan, kuten tuotteista, hinnoista ja saatavuudesta. 

Markkinointiviestinnällä luodaan asiakkaille haluttuja mielikuvia ja vaikutetaan asenteisiin ostohalukkuuden herättämiseksi. Lisäksi sen avulla pidetään yllä asiakassuhteita. 

Markkinointiviestinnän muotoja ovat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynnin edistäminen sekä suhdetoiminta. Näitä esitellään tarkemmin seuraavassa kuvassa.  

Kuvassa nähdään markkinointiviestinnän kaikki neljä eri muotoa, joita yritykset hyödyntävät markkinoinnissaan. Lisäksi siihen on merkitty niiden kohderyhmät eli kenelle viesti on tarkoitettu sekä markkinointiviestinnän erilaiset toteutuskeinot. 

5. Participants (henkilöstö ja asiakkaat)

Henkilöstö ja asiakkaat näyttelevät merkittävää roolia erityisesti palveluliiketoiminnassa, jossa ihmiset ja heidän toimintansa ovat tuotetta tärkeämmässä asemassa. 

Palvelun laatuun vaikuttavat aina henkilöstön toiminta ja osaaminen, mutta palvelutapahtumaan osallistuva asiakas on lopulta laadun määrittämisen avaintekijä. 

Jokainen asiakas kokee palveluprosessin eri tavalla ja muodostaa siitä oman yksilöllisen palvelukokemuksensa, joiden mukaan yrityksen palvelun laatu lopulta arvotetaan.  

6. Processes (palveluprosessit)

Palveluprosessilla tarkoitetaan sitä toimintojen sarjaa, josta asiakkaan palvelupolku muodostuu. Sen varrella asiakas kohtaa yrityksessä erilaisia palvelun kosketuspisteitä. 

Yritykset kehittävät palveluprosessejaan jatkuvasti erottuakseen kilpailijoistaan asiakaslähtöisillä palvelutavoilla, joilla voidaan vaikuttaa asiakkaan tekemiin valintoihin. 

7. Physical evidence (palveluympäristö)

Palveluympäristö on yksi palvelun näkyviä tunnusmerkkejä, joka esiintyy liiketoiminnassa usein merkittävänä kilpailutekijänä. Esimerkiksi visuaalisesti miellyttävä palveluympäristö voi antaa yritykselle hyvän kilpailuedun.  

Lähteet:

Bergström, S. & Leppänen, A. (2021). Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita Publishing Oy.

Hollanti, J. & Koski, J. (2007). VISIO - Markkinoinnin soveltaminen liiketoiminnassa. Otava.

Hämäläinen, M. & Patjas, L-M. (2018). Palvelun taitajaksi. Sanoma Pro Oy.